Avant de démarrer un projet lié à la communication digitale chez un client, je demande souvent de faire un état des lieux de la performance digitale de l’entreprise. Elle est nécessaire à plusieurs titres. Elle me permet d’abord de comprendre l’entreprise, ses dirigeants, ses produits, ses clients. Elle m’aide aussi à évaluer les ressources nécessaires à utiliser pour améliorer la situation. Mais plus important : elle est indispensable pour analyser la problématique du client et pouvoir émettre des propositions pour la résoudre. Comment faire cet état des lieux ? Avec quels outils et quelle méthode ?
Les canaux et la communication de l’entreprise
Pour commencer, je fais simplement un état des lieux des canaux de communication existants. Il suffit souvent pour cela d’aller sur le site web de l’entreprise et de regarder vers quels liens externes il renvoie (îcones réseaux sociaux notamment).
Notez ensuite sur un tableau excel :
– Première colonne : “Canal” – avec site web, Youtube, FB, Instagram, Linked In,….
– Seconde colonne : “Métriques”. Les métriques dépendront évidemment du canal considéré.
Pour le site web, je regarde notamment la vitesse de chargement, les Call To Action indiqués, si le site web à un blog, le trafic correspondant, le nombre de mots clés,…Et je finis par une case “Remarque pour chaque canal”. J’y note ce qui me surprend ou les axes d’améliorations que j’y vois. J’y reviens plus tard pour faire une proposition globale.
Pour les réseaux sociaux, rien de plus simple. Si vous les connaissez bien vous savez quels sont les KPI les plus intéressants à regarder. Ce sont de très bons indicateurs pour vous positionner plus tard si vous devez donner des objectifs numériques à atteindre en fonction de votre objectif principal (notoriété, trafic, interaction,…)
– Troisième colonne : “Nom de la marque” – C’est là que vous indiquerez les résultats des métriques.
Les canaux et la communication des concurrents = le benchmark communication
Une fois l’état des lieux de la communication de l’entreprise réalisé, je passe aux concurrents. Cela me permet de voir à la fois l’environnement de l’entreprise et de la filière, mais aussi d’étudier des actions intéressantes et potentiellement à proposer dans mes axes d’améliorations.
Il suffit donc de rajouter les concurrents choisis en tête de colonne sur le fichier excel et de dérouler avec les mêmes métriques pour pouvoir comparer notre performance par rapport à la performance des concurrents.
Pour choisir les concurrents, je demande une liste au client. Je me limite à 3-4 concurrents maximum. Je choisis généralement un ou deux concurrents les plus directs avec la marque, l’un d’entre eux qui a une communication plus aboutie que mon client, et enfin une entreprise qui cible les mêmes clients, mais dans un autre domaine.
Exemple :
- Pour Maisons Cocoon, une entreprise qui construit des maisons en bois à haute efficacité énergétique, j’avais choisi un concurrent direct dans le secteur (moins de 30 km) sur le même positionnement, un concurrent national français qui faisait des maisons en kit (mais dont les capacités énergétiques n’étaient pas mises en avant), un concurrent allemand positionné et reconnu dans le secteur et un concurrent maison bois dont la communication était axée sur le beau et choc plutôt que sur l’efficacité énergétique.
- Pour une plateforme de financement participatif (le cas du persona de Manon cité dans le blog), ma collègue sur le projet avait misée sur une comparaison de plusieurs plateformes de financement participatif et Welcome To The Jungle. Ce dernier ciblait exactement la Gen Z, donc notre persona. Sa communication jeune et entraînante était donc parfaite pour notre projet.
Les outils à utiliser pour faire l’état des lieux de la performance digitale
Pour faire cet état des lieux, j’utilise….mes yeux…beaucoup.
Le fait d’y aller manuellement me permet à la fois de retenir et de mieux comprendre la comm’ de l’entreprise et du secteur. Ca prend un peu de temps, mais c’est la base pour pouvoir faire une analyse plus approfondie et être crédible auprès du client.
J’utilise également des outils gratuits ou payants sur le web :
- Pour le trafic, Google Analytics chez son client et/ou Ahrefs ou SemRUSH pour le trafic organique estimé. Ubersuggest peut aussi vous être d’une grande aide si vous ne souhaitez pas investir 100 euros dans l’abonnement de ces outils.
- Pour les mots-clés rebelotte avec ces mêmes outils. Utilisez aussi Google Search Console pour votre site.
- Pour les métriques de chargement : Google Speed Insight et GT Metrix. Créez un compte sur le second pour pouvoir indiquer un serveur en Europe (London) et que votre activité est Française ou Européenne.
- Pour une métrique SEO, j’utilise Woorank, un analyseur de site gratuit…ou presque. Il vous donne une note SEO, mais malheureusement, dernièrement les améliorations et erreurs ne sont plus disponible gratuitement. Ca peut tout de même vous donner un aperçu rapide des perf SEO du site.
Et les propositions ?
Une fois l’état des lieux réalisés, je passe aux propositions d’action. Elles dépendent de quelques questions parmi lesquelles :
- Y’a-t-il du travail de fond à réaliser sur certains points ? Il peut s’agir par exemple d’une optimisation SEO, d’une redéfinition des objectifs de marque, d’une mise à place des arguments produits,….
- Les propositions d’action de communication sont bien sûr conditionnées aux objectifs de la marque. Que recherche-t-elle ? A développer sa visibilité ? Du trafic sur son site web ? A créer une communauté ?….
- Quels sont les personae concernés ? Qu’aiment-ils et que recherchent-ils ? Quels sont leurs parcours client, les interactions privilégiées qu’ils choisiront pour vous contacter ? Sur ce point, ne pas hésiter à se baser sur des études !
- …
A partir des réponses à ces questions et de l’analyse du tableur avec toutes les données, les propositions arrivent généralement assez simplement. C’est à ce moment qu’il faut…passer à l’action !