Lancer un produit sur le marché, c’est bien. Encore faut-il communiquer correctement en interne et en externe pour le faire de façon optimale. Il n’est pas rare – même dans les plus grandes entreprises – que ces lancements de produits se fassent dans la douleur. Le service Comm est parfois négligé et n’apprend la nouvelle du nouveau venu qu’à la fin de son développement. Alors même que toutes les équipes étaient au courant de son existence depuis des mois ! « Oups, mais c’est une urgence… ». Petit topo sur les étapes et éléments nécessaires à destination de tous les communicants qui souhaitent être partie prenante dans le processus de lancement des produits et sentent piégés par l’inorganisation de leur boite (ou la leur).
Être intégré dans le processus de développement dès le départ
Lorsque l’on veut lancer un produit, quel qu’il soit, communiquer sur ce produit nécessite déjà de communiquer…en interne. C’est souvent là où le bât blesse. Pour ne pas faire « perdre » leur temps à trop de personnes, rentabiliser au mieux le temps de ses cadres, ou tout simplement par simple oubli, parfois même de dédain, on omet d’intégrer le service comm dans la boucle. N’ayant alors qu’une vision partielle (nulle ?) des projets de développements et de la stratégie de l’entreprise, la comm’ n’est au courant de rien jusqu’au jour où il faut lancer le produit….pour hier.
Conseil : pour réussir le lancement d’un produit, il faut faire part des échéances et de votre stratégie de développement au service comm dès le départ. La communication est partie prenante du processus de développement du produit !
Prendre part aux revues de développement
Il faudra également, d’une manière ou d’une autre, intégrer le service comm’ dans les réflexions qui jalonnent le développement produit. La sortie prévisionnelle du produit peut être retardée, avancée, il peut y avoir un besoin de communication sur un marché et pas sur un autre, en interne….Bref des imprévus peuvent survenir, autant que le service qui gère la communication soit averti et ait toutes les infos nécessaires pour agir en conséquence ? En l’intégrant dès de départ, il sera également formé au produit et pourra mieux en parler par la suite !
Avoir un contact avec les responsables produits ou équivalents
Pour travailler les arguments produits, les avantages, les visuels, le message, créez un binôme entre votre chef de projet Comm (responsable du lancement) et votre responsable produit, chef produit ou toute personne capable d’expliciter le produit à un communiquant. Il sera sa source de connaissance principale concernant le produit. C’est nécessaire pour pouvoir communiquer de manière homogène sur ce produit.
Définir la stratégie de lancement du produit
Pour définir la stratégie de lancement produit, vous avez déjà la chance d’avoir une organisation au top et d’être intégré au processus de développement (sic, voir les paragraphes en haut). Si c’est le cas, bravo ! Sinon, pas de panique, avancez pas à pas. Répondre aux questions suivantes vous permettra déjà d’y voir plus clair et peut-être d’agir de manière rétro-active pour mettre en place tous les éléments déjà échangés…. !
Quand le produit sera lancé en interne ?
Et oui, première grosse question. Ne lancez pas un produit, sans avoir d’avoir averti tout le monde en interne….Il ne s’agit pas d’envoyer un mail rapido avec les quelques caractéristiques du produits….Ca peut nécessiter des mois de travail en amont pour informer les équipes de l’entreprise. Réfléchissez au moment opportun. L’un des meilleurs pourrait être le lancement de la nouvelle saison. Vous faites une réunion de début de saison ? C’est sûrement une super opportunité. Le produit peut aussi être présenté en interne, avant la fin de la saison pour leur permettre de s’organiser à leur tour si les équipes doivent communiquer sur leur propre marché (à l’international) ? Par exemple, si la saison commence en septembre, réunissez vos équipes fin août. Ou alors fin juin, avant les congés de la majorité de vos équipes.
Quand le produit sera lancé en externe ?
Une fois vos équipes au courant, pensez à la Comm en externe…. A quelle date doit être lancé le produit ? Les salons sont souvent un bon moment pour le faire. Vous profitez de la visibilité qu’ils peuvent offrir pour insérer un petit message produit bienvenu. Les visiteurs et journalistes sont d’ailleurs très friands de nouveautés sur ces évents.
Sinon vous pouvez aussi vous-même organiser un évent avec démo de votre produit. Quoi qu’il en soit, définissez la date.
Vous pourrez alors planifier toute votre stratégie de manière rétroactive. Est-ce que vous allez teaser l’arrivée du nouveau produit sur le marché ? Comment ? Vous n’en parlez vraiment qu’à partir de ce moment-là ?
Si vous travaillez sur différents marchés, peut-être qu’il est opportun de lancer le produit d’abord dans certains marchés et ensuite dans d’autres ? Considérez tout de même que la communication n’est pas étanche et que les autres pays le sauront alors peut-être bien avant ! Ce n’est pas un problème, puisque vous le savez !
Avec quel message ?
Travaillez bien le message autour du produit. Il est très important qu’il soit défini en amont. Si votre processus de développement est bien fait, vos responsables produits ont déjà défini les principaux arguments et bénéfices de votre produit. Il vous suffit de les traduire, voire de les vulgariser. Ne parlez pas boulon, mais avantages, bénéfices utilisateurs. Vous ne vendez pas une vis, mais ce qu’elle est capable d’accomplir. Vous avez peut-être déjà entendu parler de cette question lors d’un recrutement : vendez-moi ce stylo ? Ne dites pas qu’il écrit, dites quelle problématique il résout ! et surtout listez tous les arguments du produit, en prenant bien soin de les hiérarchiser et de donner des preuves – chiffrées, c’est mieux ! Le premier argument doit être celui que citez si vous ne pouvez en donner qu’un. Il doit à la fois refléter la résolution de la problématique, le pourquoi il a été mis sur le marché, mais il doit également être unique et puissant. Et puis si les arguments ne sont pas si clairs, il est nécessaire de les clarifier. Prenez cette épreuve comme une façon d’améliorer le processus de développement en demander aux équipes d’intégrer ce questionnement dès de départ, au moment de la conception du produit. Il s’agit avant tout d’échanges, d’interview, de…communication entre les différentes équipes.
Par quel biais ?
Là se pose deux questions. Vous communiquez d’abord à vos équipes en interne, on est d’accord ? Comment ? Définissez un processus digital d’envoi des documents et de la stratégie, en plus de présenter le produit en physique. Il peut s’agit d’un dossier dans un répertoire, d’un sharepoint, d’une base de données, peu importe. Mais définissez un endroit unique où toutes vos équipes pourront découvrir tous les éléments ayant trait au lancement du produit : date, argument, images, brochure, vidéo…Vous pouvez même demander à mettre en place une notification lorsque des nouveaux documents sont ajoutés sur certains outils.
Si c’est en externe, faites un listing exhaustif de tous vos moyens de communication : site internet, Réseaux sociaux, télé, radio, print, possibilité de publicités digitales (google, fb,…), salons, foires,…. Sélectionnez ensuite ceux qui sont pertinents ! Mais n’oubliez pas : rien de mieux qu’une communication omnicanale. La répétition du message sur plusieurs canaux est la base pour pêcher vos prospects là où ils nagent !
Avec quels supports ?
Power point de présentation produit, images, vidéos de présentation, brochures et j’en passe…En plus de lister tous les canaux que vous avez à disposition, listez tous les supports potentiels que vous pouvez utiliser. Sélectionner ceux qui sont pertinents (= ceux utilisés par vos prospects !!), réalisez les supports et distribuez-les. Mais gardez en tête que certains supports de base sont vraiment nécessaires pour une communication réussie et homogène du produit. Il est hyper important que la marque communique de la même manière sur un produit P. Quant à moi, je travaille avec une carte d’identité produit. Elle recense toutes les infos de base du produit et me sert à la réalisation de tout support, mais aussi de brief en cas de travail avec une agence extérieure ou un freelance.
Avec tous ces éléments, vous avez les bases pour lancer votre produit ! Si ce n’est pas votre truc, que vous n’avez pas le temps, je peux le lancer pour vous !
Je peux même vous accompagner pour mettre en place le processus. C’est par là :