Vous saisissez le jeu de mot ? Une visibilité payante … Ben oui, parce qu’il faut débourser un budget pub, au contraire du SEO, mais aussi parce que ça peut payer en termes de stratégie ! Quand mes clients me demandent SEO ou SEA, je leur dis souvent les deux. Avant d’être – bien – référencé grâce au SEO, il s’agit tout de même d’être vu. Un peu de SEA ne fait alors pas de mal… Qu’est-ce que c’est, qu’est-ce que ça peut apporter ? Revue de bilan dans cet article avec un exemple concret pour un client qui vend des machines agricoles….
C’est quoi le SEA avec Google ?
En clair, c’est de la pub (SEA = Search Engine Advertising, donc publicité sur moteur de recherche) qui est affichée sur le moteur de recherche. On va se concentrer dans cet article sur la pub sur le réseau de recherche (hein???!). Il s’agi tout simplement des résultats tout en haut du moteur de recherche de Google. Pour ceux qui ne savent pas ce dont il s’agit, petite illustration :
Pour bien saisir, petite explication : vous tapez une requête (une expression) dans le moteur de recherche. Google vous propose des résultats dans sa SERP (page de résultat ou Search Engine Result Page). Les 3 premiers sont taggués avec le mot “Annonce”. C’est discret, mais c’est bien là…Il s’agit de résultats qui ont été proposé par Google, car quelqu’un a payé pour !
Le premier résultat gratuit est à la 4ème place et – fort heureusement – pour Google, il s’agit de la page qui vous permettra d’accéder à l’outil de création des Google Ads.
Deux conditions pour être bien positionné en Google Ads
N’allez pas croire que Google est seulement attiré par l’appât du gain…Autrement dit qu’il place votre pub devant celle de votre concurrent si votre budget est plus conséquent. Il mise en réalité sur…l’appât du gain à long terme ;-). Votre annonce sera bien positionnée plus haut si votre budget est plus important, mais elle ne sera d’autant plus que votre annonce est pertinente. et pour que l’annonce soit pertinente, il faut notamment que la page de destination soit optimisée pour l’annonce. Si vous faites une google ads pour vendre des pelotes de laine et que votre page de destination parle de choucroute, vous n’avez – presque – aucune chance de ressortir devant….Autrement dit, il faut se connaître en SEO pour faire du SEA !
Mots-clés et structuration de la page sont deux éléments à bien prendre en compte pour oprimiser la page de destination.
Construction de la campagne
Mon client souhaitait promouvoir un événement pendant 2 mois. 4 gammes de machines ont ainsi été choisies et une promotion spécifique était appliquée lors de l’achat (GPS gratuit ou réduction du prix de la machine de X%). Il a réalisé un grosse action marketing en mode communication multicanale. J’ai été chargée…des Google Ads.
En théorie, le site web vers lequel renvoie l’annonce propose 4 pages différentes qui parlent des 4 gammes différentes. Eh oui, il faut optimiser la page de destination, c’est mieux.
Du coup, premier travail : brainstorming mots-clés avec l’équipe du constructeur, reprise des mots-clés de la Search Console, éventuellement récupération des mots-clés à partir d’outil comme SemRUSH ou Ahrefs,…
Pour la création des Google Ads, Google souhaite qu’on structure, alors allons-y :
– 1 campagne.
– 4 groupe d’annonces pour les 4 gammes… Mais en fait 8, avec pour chaque gamme, un type d’annonce “normale” et un type d’annonce “responsive” à chaque fois.
– Et rédaction de plusieurs annonces (plusieurs par groupe d’annonces -> ça devient compliqué, hein ?): il faut alors réfléchir à des titres, des descriptions, proposer la landing page, les extensions d’annonces comme le numéro de téléphone, les annonces promos,….
Pour les annonces responsives, il s’agit en réalité d’un mix des contenus proposés dans les annonces normales. Google va prendre le titre de l’une, composer avec la description de l’autre, etc,…et ne garder que celles qui marchent le mieux au bout pour optimiser les résultats.
Des résultats !
Sur le premier mois, les résultats ont été les suivants :
Le site web a permis 570 sessions (correspond à une période au cours de laquelle un utilisateur est actif sur votre site) en un mois de façon “direct”. C’est-à-dire que les internautes arrivent généralement sur le site en tapant l’URL du site web. 18 personnes par jour, c’est pas mal !
Mais grâce à Google Ads (source : google, support CPC) :
– On a presque doublé le nombre de sessions (+457, c’est-à-dire 14 en plus par jour).
– Et cela pour 24 euros par jour (758 euros au total).
Si l’on s’en tient aux KPI de base (key performance indicator – indicateur de performance), on a généré 1400 clics pour un budget de 758 euros. On arrive donc à un CTR (Clic through rate, en gros le nombre de clics sur les impressions) de 1.2% pour un CPC (coût par clic) de 0,53€. A noter que les meilleurs mots clés se positionnaient à un CTR de 8 à 19% pour un CPC entre 0,40 à 0,60 €.
Les axes d’amélioration
je ne termine jamais une presta sans réfléchir aux axes d’amélioration. C’est la base pour plus de productivité, pour moi et pour mon client.
Sur cette presta, la page de destination était unique pour toutes les annonces. Le site web était en effet un site “une page” réalisé pour l’occasion l’année d’avant. S’il était un axe d’amélioration pour les années qui viennent, ce serait de faire plusieurs pages de destination pour améliorer la qualité de l’annonce. Mais le budget étant serré et les délais très courts, les annonces ont été lancées sur cette base.
Le top du top aurait aussi été de pouvoir suivre le tunnel de conversion jusqu’à l’investissement dans la machine. Mais encore compliqué pour mon client en termes d’organisation. Il aurait fallu par exemple proposer un bon de réduction grâce à un code à entrer lors de la commande machine pour pouvoir tagguer toutes les machines achetées sur la base de cette action. Facile ensuite de calculer le ROAS (Return of Ad Spend, le retour sur investissement des publicités).